Реклама ультрафиолетовой лампы для загара производства компании General Electric. Размещена в журнале Sports Illustrated за 18 января 1960 года. Надпись на рекламе гласит: «Зачем быть бледнолицым? Зимний загар стоит всего $11.95». Журнальная реклама с обнаженной (лишь прикрытой полотенцем) женщиной практически полностью повторяла инструкцию, которая вкладывалась в рекламируемый набор для загара. Набор включал в себя также крем для загара и солнцезащитные очки.
К концу 1950-х годов мода на загар возвращается в США и Европу. И хотя следы прошедшей войны ещё видны на улицах Старого света, жизнь мало-помалу входит свою колею. Особенно в Америке, где загорелое тело ассоциировалось с успехом и достатком — ведь возможность загорать на роскошных морских пляжах была доступна преимущественно людям из высшего общества.
Солярии ещё не изобретены — они появятся лишь два десятилетия спустя (Фридрих Вольф зарегистрирует своё изобретение в 1979 году). Поэтому желающим выглядеть дорого и успешно людям американская промышленность предлагает «Солнечные лампы» (Sunlamp) — с ними не выходя из дома можно получить замечательный ровный загар. О том, что ультрафиолет вредит зрению люди уже знают, а вот о том, что искусственные солнечные ванны вызывают рак кожи — ещё нет. Ходят слухи, что моду на загар ввела Габриэль Шанель, которая однажды неосторожно выставила на солнце руки и ноги и ничтоже сумняшеся заявила, что «кожа цвета аспирина» болезненна и некрасива. Так это или нет, но с середины 1920-х годов мода на загар успешно держится и по сей день. Лишь в некоторых странах, например в Японии, незагорелая кожа и сегодня считается признаком здорового и достойного человека.
В Европе представление о бледности как признаке благородства бытовало со времен античности вплоть до начала XX века. Бытует анекдот, будто бы княжну Волконскую однажды не пустили на бал из-за случайно загоревших на солнце рук. А при дворе испанской королевы Изабеллы провинившихся фавориток оставляли загорать на солнце — это на время закрывало для них вход в «высшее общество». Стремление к бледности любой ценой дало импульс к развитию бытовой химии (косметикой назвать её не всегда язык поворачивается). Так, достоверно известно, что модницы всех времён и народов — от римских матрон до европейских красавиц XIX века — ради сохранения белизны рук и бледности кожи прибегали к самым ужасающим, по нынешним меркам, средствам. Они ели известку, пили сурьму и мышьяк, травили себя ртутью и радиоактивным радием — и всё ради благородной бледности, нередко заканчивавшейся для них трагически.
Мужчинам везло больше — по крайней мере, в античности. Загорелое мужское тело ассоциировалось не с рабским трудом, а со спортивными состязаниями, службой в армии и здоровьем: не даром древние атлеты соревновались голышом. В наше время загар у представителей обоих полов воспринимается так же. Ведь уделом избранных сегодня можно считать не отдых на морских берегах, а здоровый образ жизни, который ассоциируется с загаром и занятиями спортом. Впрочем, тут, как и везде, главное — соблюдать меру.
